沃切爾曲奇餅于實驗:越是稀少，顧客越想買到它（附銷售案例分析）
編輯：企業(yè)文化與文化墻可視化制作專業(yè)平臺│掛圖大師 發(fā)布時間：2013-01-18 點擊：3784
沃切爾曲奇餅于實驗:越是稀少，顧客越想買到它
【心理學實驗】
社會心理學家斯蒂芬·沃切爾曾作過一個有趣的實驗，其實驗目的是為了驗證當某一商品短缺時，人們對此的反應如何。他招募了一批志愿者來參加實驗，他把志愿者分為兩組，我們在這里稱為甲組和乙組。其中甲組又被分為兩個小組，分別稱為對象A和對象B。斯蒂芬·沃切爾給這兩組人員分別提供不同數(shù)量的曲奇餅干，其中A組成員分得的罐子里有十塊曲奇餅干，而B組成員的罐子里只有兩塊曲奇餅干，且兩組罐子的曲奇餅干是一模一樣的。當問及兩組人員品嘗曲奇后的感覺時，B組成員的滿足感明顯大于A組成員，與供應充足的曲奇相比，供應的兩塊曲奇似乎比另外的十塊更美味。
斯蒂芬·沃切爾同樣把乙組分為兩組，對象A和對象B。首先給對象A每人一個裝有十塊曲奇的罐子，在他們開始品嘗之前就將罐子拿走，換給他們只裝有兩塊曲奇的罐子。同時，對象B的成員從一開始得到的就是只裝兩塊曲奇的罐子。結果顯示，同樣的曲奇，對象A對它的評價要高于對象B的評價。斯蒂芬·沃切爾對乙組中的對象A提供了兩種解釋。一種解釋是曲奇的需求量太大，他們不得不分一些給其他的評議者。另一種解釋是之所以減少他們的曲奇數(shù)量是因為研究人員發(fā)錯了罐子。結果，斯蒂芬·沃切爾發(fā)現(xiàn)，當曲奇因為社會需求大于產品供給而變得短缺時，人們覺得這時他們品嘗到的曲奇更加美味;而當曲奇僅是因為人為的偶然錯誤而變得短缺時，人們就覺得曲奇沒有那么美味了。
【實驗啟示】
在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的現(xiàn)象，稱為“稀缺效應”。在銷售商品時，人們常使用“一次性大甩賣”、“清倉大特價”來引誘顧客，使顧客提高購買行為。因為這次不買下次再也沒有這樣難得的機會了。這種消費的稀缺效應在其他領域中也常常發(fā)生，如人們對要搖號的東西總特別喜歡，非要占有不可，因為它罕見從而顯得特別“香”，以擁有它為榮耀。又如畫家的原作只有一幅就顯得十分寶貴，因此，價格就比印刷得十分精美的高檔復制品要貴得多，購買人也多得多。又如，人們對偷聽到的信息總是如獲至寶，秘聞人們總是愛聽。所有這些，都是稀缺效應的結果。
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案例一:
金蘭飾品店十月份新進了一批寶石，這批寶石的質量很好，屬于項級八類。一開始金蘭飾品店老板按照正常價格梢售，照理說這批寶石的梢售應該很旺的，但是不知什么原因，這批寶石表現(xiàn)得不溫不火，銷量一直上不去。金蘭飾品店老板見此情景，心里很焦急，再過段時間，寶石梢售就進入淡季了，寶石更不好賣了，萬一寶石滯悄了，對自己的現(xiàn)金流會造成很大的壓力，一旦資金鏈斷了，后果不堪設想。于是，金蘭飾品店老板想將價格調低，心想虧就虧點吧，作下促梢，以后其他產品也會賺回來的。金蘭飾品店老板想把價格調到低于B類寶石，但是事與愿違，梢售情況仍不見好轉，梢量就是上不去。
這時候，梢售經理小楊說:“可能是不同的顧客有不同的需求，也許并不是每個顧客都需要物美價廉的東西。我想，對于寶石類的產品，更要體現(xiàn)其高貴的價值，物以稀為貴，越難得到的東西，越容易激起顧客的購買欲望。若是隨便特價處理，不但我們會有損失，還會把咱們產品的檔次降低，而且，我研究了顧客的心理，如果這類寶石太便宜了，顧客會覺得我們的寶石有濫竿充數(shù)之嫌。’，老板聽了后，覺得言之有理，心想反正死馬當活馬醫(yī)嘛，決定在一周后將價格調高至原來的兩倍并對外解釋為供貨緊缺。當大家都對此不抱希望時，該批寶石的梢量突然驟增。
案例二:
老王10年前就開始經營一家古董店，經營得比較好，很受業(yè)內歡迎，現(xiàn)在老王的兒子慢慢長大，老王也有意把自己的產業(yè)給兒子繼承，于是，也慢慢開始培養(yǎng)他了。有一天，一位古董的收藏愛好者看中了店內的一件青花瓷。于是就對老王說:“店里面只有一個，如果再有一個，湊成一對就好了。”老王笑了笑:“正是因為只有一個，才越發(fā)顯得這個青花瓷的珍責，這可不是一般的青花瓷瓶。”顧客問道:“那你賣多少錢?”老王說:"15000元錢，不還價!”顧客說:“這太責了吧，能不能便宜一點?”顧客流露出很不舍的樣子用手摸著青花瓷瓶。正在這個時候，有個朋友給老王打了個電話，老王要兒子招呼下店面。老王兒子看了顧客有點戀戀不舍的，他心想好不容易來了個客人，老爸還開這么高的價格。老王兒子怕好不容易吸引來的顧客就這樣走掉，就趕緊說道:“這樣吧，看你也是很喜歡這個青花瓷瓶，我就給你打個八折，12000元讓你拿走吧!”顧客聽這個年輕人這么一說，一下子便宜了這么多的錢，便說:“這樣吧，我錢沒有帶夠，回去取下錢。”說完轉身就走了。
老王打完電話回來后，看見剛才的客人不在了，就問兒子，他人咧?老王的兒子就興沖沖地把剛才的情況描述了一遍，還沾沾自喜地說，他回去取錢了，馬上就來。老王的兒子本以為自己會得到老王的表揚，哪知老王聽后，臉沉下來了，說:“誰讓你隨便打折啦，你價格降得這么多，人家還以為咱們賣的是假貨呢!”老王的兒子感到非常疑惑:“別人不都是用降價促銷來贏得生意嗎?我給他打折，他難道還不愿意嗎?”老王告訴兒子，并非所有的產品和場合都適合用降價的方式來打動顧客，對古玩行業(yè)來說，并不是價錢越便宜越好;相反，高價位能夠顯出產品的稀缺價值。果然，那個顧客并沒有如期出現(xiàn)。
顧客大多都有這樣的心理，越是稀少的東西，他覺得越是有珍藏價值，也越容易滿足自己的虛榮心，心里會想，你看，我有的你們沒有吧。所以稀少代表著價值高，值得他去買。
兩個案例都告訴我們“物以稀為貴”的道理。案例一中，經理小楊采用的是“物以稀為貴”的心理戰(zhàn)術。通過價格的大幅增加和供貨緊缺的說明，間接告訴了顧客這批寶石的珍貴之處，提高產品的誘惑力和稀缺度，刺激客人的購買欲望。案例二中，老王的兒子之所以吃了降價的虧，是因為沒有懂得“物以稀為貴”的道理。顯然，對名貴而稀缺的產品隨意降價處理，是錯誤的。
銷售人員要使所要銷售的產品具有絕對的競爭性，就要遵循這個道理。銷售人員往往不能給他們“10塊曲奇”品嘗，我們要顧客更明白資源的有限性。好的營銷策略不僅要讓顧客明白銷售產品分配資源的有限性，還要在過程之中“激”他們，讓他們知道自己當前的狀況。
【小技巧】
Tip 1:適當控制供給。銷售人員可以對外造成產品供應量不足的假象，比如打出廣告說，最后10件產品，相信你就是其中的幸運兒。充足的供給往往不能引起顧客強烈的購買欲，對于有獨特優(yōu)勢的產品，嚴格控制供給無疑是非常不錯的選擇。例如限量版球鞋、具有特殊意義的紀念物品等。
Tip2:合理利用定價策略。對于需求彈性較大的商品，價格越高，往往需求量越大。這也迎合了大多數(shù)顧客對于稀缺物品的攀比需求。例如鉆石、黃金首飾、手表之類的奢侈品等。它們的價值往往體現(xiàn)在價格和性能上，可以試想下，兩個朋友見面，一朋友見到對方有一鉆石項鏈，最關心的問題是想知道對方多少錢買的，便宜的東西能滿足虛榮心嗎?答案顯而易見。
Tip3:適時促銷以及吸引顧客眼球的標語會收獲到意想不到的驚喜。例如節(jié)假日大促銷，即使沒有強烈購買欲的顧客此時恐怕也很難堅持住。
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